眾所周知，私營企業及私營企業產品的名稱對消費者的選購是直接影響的。所以每一位私營企業經營者，無一例外精心設計私營企業的名稱，深深認識到它的競爭中所起的作用。索尼商業公司創始人盛田昭夫所說的"取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高產品的知名度與競爭力。"這句話在一定的程度上證明了私營企業名稱的重要性。
索尼商業公司在日本以至在世界的電子工業市場上，都是影響巨大的著名私營企業。索尼產品聞名遐爾，行銷世界各地，主要靠其優質的產品與服務，同時也與其命名有很大的關係。
請看盛田昭夫的一段話，他說："我們覺得確實需要一個商業公司的名字來傳播我們的信息，我們花了好長時間決定商業公司命名，每天都寫下許多可能使用的名字，一有時間就進行討論。我們所要求的新名字必須在世界各處都容易辨認，人們用任何語言都能同樣拼讀。我們做了幾十次試驗，查閱各種字典，尋找一個響亮的名字。"索尼商業公司為了尋求一個有獨特風格、醒目、簡短並能用羅馬字母拼寫，無論在哪個國家，都必須保持相同發音的商業公司名字費盡腦汁，查了不少字典。他們在拉丁文中，看到一個"SONUS"的詞，可能是"SOUND"的原型，這個詞的發音與日文中"生意"一詞的發音接近，他們覺得可以採用。另外，當時有個"SONNY"或"SONUS BOY"的詞也很流行，其意思是"可愛的小傢伙"，正好具備他們所期待的樂觀、開朗的含義，兩相權衡，在"SONUS"和"SONNY"當中，他們選擇了後者。但後來發現"SONNY"這個詞如果用羅馬字拼出，其發音正好與日文中的"損"字相同，而"損"字是生意人的大忌，於是他們將"SONNY"中的N去掉一個而成為 "SONY"。"SONY"既諧"SOUNS"之音，又集"SONNY BOY"之意，同時又富有樂觀正直的含義。盛田先生不禁又想起商業公司產品的商標，"SONY"易懂好記，索性一切產品均以"SONY"為標誌，而商業公司名稱也由"東京通訊工業"正式改為"索尼"。在其質量的保證下，"SONY"成為高品質的象徵;索尼商業公司成為世人皆知的名牌私營企業。
具有高度概括力和強烈吸引力的私營企業名稱，對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產生影響。一個設計獨特，易讀易記，並富有藝術和形象性的私營企業名稱、能迅速抓住大眾的視覺，誘發其濃厚的舉興趣和豐富的想像，能使之留下深刻的印象。私營企業名稱對樹立私營企業良好形象有著重大影響。
在日本膠捲市場，曾經有過這樣一場競爭，競爭雙方是富士和櫻花兩個商業公司。在50年代，櫻花商業公司在膠捲市場有超過一半占有率。然而，隨著時代的變遷，富士的市場占有率越來越大，終於擊敗櫻花商業公司，成為膠捲市場霸主。
根據市場調查，這場競爭的關鍵在於私營企業名稱上。在日文里，"櫻花"這個詞語瓜了"桃色、軟性、模糊"的形象，而"富士"則和日本的富士山的藍天白雪聯想在一起，給人以良好形象。由於"櫻花"受不良形象影響，各種廣告都無濟於事，只有節節敗退。因此，在給私營企業取名字時，應仔細研究消費心理以及市場的發展變化，為私營企業選取一個給人印象深刻、具有時代感與衝擊力的名字。
私營企業名稱的確立，在不同國家和不同年代有不同的色彩，它與一個國家的政治制度、經濟制度、思想文化的發展有很大關係。在生產資料私有制條件下，私營企業名稱的確立一般是以私營企業創始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定。
在我國，新中國成立之後實行計畫經濟，因而私營企業的名稱根據國家統一的原則，都由私營企業主管部門來確定，私營企業自身無權確立或更改名稱。那時私營企業名稱的構成絕大多數為"三段式"或"四段式"。所謂"三段式"，就是地名+經營業務名稱+私營企業組織形式，如上海汽水廠。所謂"四段式"，就是"三段式"上再加上財產責任形式，如國營南京無線電廠。用這兩種方法命名私營企業，一方面可看出私營企業是屬於全民所有制，還是屬於集體所有制，明顯顯示出計畫經濟的色彩;另一方面，可以看出該私營企業的所在地及本私營企業生產什麼產品，但根本看不出私營企業產品的知名度與競爭力。
市場經濟的發展，使私營企業名稱及其構成發生了重大變化，這就是在私營企業名稱中出現了商號。如北京四通辦公設備有限商業公司，其中"四通"是私營企業商號。而且作為區別不同私營企業的私營企業名稱，基本構成變為"兩段式"，或是地名+商號，如"上海莊臣";或是商號+經營業務名稱，如"春蘭空調";或是商號+私營企業組織形式，如"海爾集團"。而無論哪種"兩段式"，商號都有是必不可少的。因此，在市場經濟條件下，作為識別經濟主體的主要樣式，私營企業名稱實際上是指商號。只有商號才是私營企業名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權加以保護的東西。所以本書所講的作為私營企業標識的私營企業名稱，實際上是指商號。
商號雖只是幾個漢字的組合，但表現的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為私營企業標識，它儲存著私營企業資信及其產品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產價值，同時，就某個商號而言，它還反映著該私營企業的文化品位，沉澱著特定時代，特定地域，特定群體的文化心態及其商業追求，具有潛在的文化價值。顯而易見，一個著名商號確是一份十分重要的無形資產。然而中國許多私營企業，因為至今仍忽視這齣自己的商號，在市場競爭的叱吒風雲中，留下了諸多遺憾。眾多中國貨在國外被滄為廉價品代名詞的嚴酷現實，有不少就是商號不響，商譽不高釀成的苦果。
在國外，商號早已成為億貫資財。"萬寶路"的商譽已高達310億美元，相當於其年營業額的兩部。家喻戶曉的"可口可樂"，其商譽已值244億美元。早在1967年，可口可樂商業公司就宣稱，即使商業公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生，因為憑商譽，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號的所獨有的魅力。
中國私營企業界商號意識的失落，是長期以來單一計畫經濟體制留下的缺憾，私營企業被看作是政府部門的附屬物，名稱中通常只冠以省、市、縣名來顯示其性質或級別;有時在同一地區遇有數家同類私營企業時，則乾脆用序號加以區別，如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等;而私營企業名稱中唯獨缺少屬於自己的名字──商號。值得欣慰的是，中國現在私營企業正在醒悟，不少私營企業已經擁有了屬於自己的商號。
私營企業名稱作為私營企業整體的化身，已被越來越多的私營企業掂出了份量。如何培育私營企業自己的商號，中國私營企業界正進行著艱苦卓絕而有成效的探索。
隨著向市場經濟過渡，由於這去那種"三段式"或"四段式"命名法已不負私營企業識別的要求，我國許多私營企業必然面臨著一個更名的問題。近年來，廣東省有一批私營企業在市場經濟的洗禮下，正興起一股更名熱。如鄧小平同志南巡視察過的廣東珠江冰櫃廠，現改名為"科龍股份集團商業公司"。該私營企業原是國家一級私營企業，現改名為科龍，取意是"科學巨龍"的簡稱，這是公開宣言，說明該私營企業將向科學進軍，從原來的生產型逐步發展為適應市場需要的生產科研型。重視私營企業命名，在很大程度上是改革大潮衝擊的必然結果。
隨著環境的變化，對於一些私營企業更名是必要的。但是，私營企業更名必須慎重，因為更名對於保持私營企業形象的穩定性是不利的。私營企業更名屬於戰略性決策，必須在綜合了各種因素慎重考慮後才能進行。
私營企業更名的最大原因是私營企業原有的名稱中缺少商號。而如果私營企業名稱中原來有商號，更名的原因則是這個商號不響亮。私營企業名稱的更改，雖然是表面形式，但在一定意義上也反映著它的實質內容，使私營企業的知名度擴大，進而擴大產品銷路。
私營企業更名的時機也是很重要的。私營企業經營發生變化或者私營企業性質變化之時，一般都是私營企業更名的好時機，比如從國營私營企業改成股份制私營企業之時。如果私營企業已有很長的歷史，也可以考慮啟用老商號，比如上海汽水廠已重新啟用有130年歷史的"正廣和"商號。
現在南方私營企業出現更名熱。也是中國外向型私營企業發展發生質變的一個信號。也就是說，這是擺脫在發展初期命名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。出口商品面對的是陌生文化背景下的消費者，如何避免誤讀名稱引起的購買心理障礙，在全球經濟一體化的今天，是私營企業經營者再也不可掉已輕心的大問題。創業之初決策者在命名上的隨意性與偏愛，在封閉條件下往往看不出來，一旦私營企業發展到要面對全球市場的時候，就看出了當時文化視野的狹小，明白了名稱是私營企業文化的深層問題。
由上可知，私營企業、產品命名是一門大學問。現在許多國家都有命名專業商業公司，組成商業公司的成員包括語言學家、撰文人才、企劃人才、想像力特別豐富的"鬼才"等等。美國涅姆萊伯商業公司專事周易起名，問世已20餘年，頗有影響，往往起一個名稱收費高達10萬美元，這說明周易起名是一項獨特的創造性的思維活動。