心理帳戶（Mental Accounting）是行為經濟學中的一個重要概念，由理察·塞勒（Richard Thaler）提出。它指的是人們根據不同的心理分類方式，將金錢或資源分配到不同的「帳戶」中，從而影響其消費和儲蓄決策。心理帳戶對消費者購買決策的影響主要體現在以下幾個方面：
消費者往往會將收入或支出劃分為不同的心理帳戶，例如「日常開銷」「娛樂消費」「儲蓄帳戶」等。這種分類會影響他們的消費行為。例如，如果消費者將一筆錢劃入「娛樂帳戶」，他們可能會更傾向於購買非必需品或奢侈品，而不是將其用於儲蓄或投資。
心理帳戶使得消費者對不同來源的金錢有不同的消費態度。例如，人們可能會將年終獎金視為「額外收入」，從而更願意將其用於非必要的消費，如旅行或奢侈品購買；而將工資收入視為「固定收入」，用於日常開銷或儲蓄。這種對金錢來源的敏感性會影響消費者的購買決策。
心理帳戶還會影響消費者對損失和風險的感知。例如，如果消費者將一筆錢劃入「投資帳戶」，他們可能會更願意承擔風險，追求高回報；而如果這筆錢被劃入「儲蓄帳戶」，他們可能會更傾向於保守的理財方式。這種分類會影響消費者在面對不確定性時的決策。
心理帳戶可能導致消費者過度關注已經花費的金錢（沉沒成本），從而影響後續的購買決策。例如，如果消費者已經為某個會員卡支付了高額費用，即使他們不再使用該服務，也可能因為「不想浪費」而繼續消費。
心理帳戶還影響消費者對促銷活動的反應。例如，打折商品可能會被劃入「節省帳戶」，消費者認為購買這些商品是在「省錢」，從而增加購買慾望。這種心理效應常被商家利用，通過促銷策略刺激消費。
心理帳戶與情緒密切相關。當消費者處於某種情緒狀態時，可能會打開特定的心理帳戶進行消費。例如，情緒低落時，消費者可能會通過購物來「安慰自己」，將這筆支出劃入「情緒調節帳戶」。
心理帳戶可能導致消費者在長期目標和短期需求之間產生衝突。例如，消費者可能同時擁有「儲蓄帳戶」和「娛樂帳戶」，但在面臨短期誘惑時，可能會優先選擇滿足即時需求，而忽視長期儲蓄目標。
心理帳戶通過影響消費者對金錢的分類和使用方式，顯著改變了他們的購買決策。了解這一概念有助於消費者更理性地管理財務，同時也為企業和行銷人員提供了洞察消費者行為的工具。通過合理引導消費者的心理帳戶，可以更有效地影響其消費行為。